世界杯来了 车企迎来营销大战

世界杯来了 车企迎来营销大战

羊城晚报记者 郭尧

世界杯来了，最激动的除了球迷，还有各大车企！2018俄罗斯世界杯已经聚焦了全球的目光，在这场世界上最盛大的体育赛事上，场上是各个国家足球队在场拼命厮杀，场外则是各大汽车品牌在各出奇招，不能放过这次绝佳的宣传机会。虽然本次赛场同样没有中国队的参赛身影，但等不及的中国车企也已按捺不住，早就参与到这场车企“世界杯营销”的大赛中。

世界杯成车企竞争舞台

除了国际性车展之外，也许从来没有一个项目或场合能让全世界的汽车品牌都为之疯狂并同场“竞技”，足球世界杯做到了。根据6月12日尼尔森公司公布的年度全球足球调查报告显示，足球依然拥有其他体育项目无法比拟的地位：足球不仅统治了全球市场，而且在主流市场中依然还有上升的空间。调查显示，每10个人中就超过4个人认为自己是足球迷，足球依然还是世界第一运动。尼尔森公司统计了全球的18个体育市场，发现有43%的受访者表示自己在2017年对足球“感兴趣”或是“很感兴趣”。排在第二位的运动是篮球，有36%的受访者选择了感兴趣。

甚至有相关权威审计报告显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%，甚至被媒体称之为“世界第17大经济体”。有这样高的关注度，各大车企当然不能忽视。也许因为足球强国林立的原因，在世界杯营销这条路上，欧洲的汽车品牌走得比较早。如奔驰早在1972年起，就开始赞助德国队了。随后亚洲品牌也开始在世界杯上崭露头角。最典型的例子莫过于韩国的现代集团。2002年韩日世界杯，本土品牌现代起亚汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方赞助商。据媒体报道，当年世界杯后的下半年，起亚在美国的销量大涨40%，其全球品牌认知度从32%一跃升至67%。

赞助国家队像“押宝”

能够直接与世界杯签约成为官方赞助商毕竟只是少数，赞助各国国家队成为各大汽车品牌最喜欢的选择。一般在大家的印象中，汽车品牌赞助国家队理应首选是自己的国家队吧？确实如此，可以看到像奔驰赞助德国队、沃尔沃赞助瑞典国家队、西亚特赞助西班牙队都是名正言顺。但大家要知道，不是每个汽车品牌的国家队都能顺利挤进世界杯决赛圈的，更何况像德国这种有多个汽车品牌的国家队，怎么抢得过来？于是，挑选赞助哪个国家队成为各大汽车品牌最“费心”的事情，就像押宝一般，能赞助到一匹“大黑马”就最好不过了。

从目前来看，Jeep显然押对了——在小组赛一举击败德国队后，墨西哥国家队已经名声大噪，而作为赞助商之一的Jeep当然也跟着受益。此外，还有许多有意思的现象，如日产并没有赞助日本国家队，而是赞助夺冠大热门阿根廷国家队；还有宝马赞助比利时国家队、捷豹路虎赞助塞尔维亚国家队、通用赞助巴西国家队等，除了想刺激当地市场这种显然而见的目的外，能够赞助到一支能在世界杯上大放异彩的国家队，也是各个汽车品牌背后的汽车制造商心中最希望发生的事情。

自主品牌踏上世界杯营销之路

与一些欧美车企连续数十年赞助世界杯不同，中国自主品牌在近十几年来才开始慢慢崛起，与世界杯的缘分也是在近两届才开始。虽然中国国家队一直以来鲜有机会参加世界杯决赛圈，但这也无碍于自主品牌参与到这场世界杯的营销盛宴中，而且营销方式五花八门。

世界杯的营销大战很早就已经展开，如WEY品牌日前宣布，由国际足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多出任WEY品牌代言人，签约仪式于当地时间5月10日下午在西班牙首都马德里举行。看到本届世界杯C罗的表现后，相信WEY品牌已经感受到了此次选择所带来的收益。

除了赞助国家队、签约著名球星外，难道就没有别的方式了吗？当然还有！如长安汽车就专门办了一场专门请球迷去俄罗斯看球的活动。通过名为“星空之旅”的活动，长安汽车选出6位优胜者与长安汽车CS家族一起，直通俄罗斯世界杯现场。

此外，如今已经在中国本土扎根、本地化生产的Jeep还别出心裁，搞起了综艺真人秀节目。通过由全新Jeep大指挥官赞助的国内首档体育跨界综艺秀《高能卡位·世界波》节目，把高晓松与退役球员卡卡带到俄罗斯，获得了大量的收视率和曝光度。