看着这样一份超长的直播节目单,一时间恍惚是将要参加一场大型综艺节目,而不是新车发布会。这场“小鹏P7超长续航智能超跑超长的汽车发布会”,采用年轻化、互联网化的风格,不仅好看好听还很好玩。这场在B站开启的24小时直播发布会,除了精彩的节目、超海量的福利外,还有超硬核的产品。
整个线上发布会,各平台总观看人次872.7万。而B站最高同时在线人数25万+,弹幕数60000+;微博话题阅读量1.5亿+;微博话题讨论量15万+;官方小程序访问量16万+;公众号单篇阅读量10万+;知乎汽车热榜第一;小鹏汽车自有社交渠道P7相关内容总阅读达到4200万+!
作为这次超长发布会的主角——小鹏P7也同时正式亮相预售,带出了一组靓丽的性能数据。NEDC综合续航里程最高706km,成为中国续航至长的智能汽车;百公里加速4.3s,百公里刹车距离<35m;自研的XPILOT 3.0,适用于国内交通场景的本土化自动驾驶解决方案;搭载Xmart OS 2.0车载智能系统,拥有全球领先全场景语音智能交互。
无创新,不线上
踏入2020年,大部分的车企都将新车发布会搬到了线上。线上发布会的时长也控制在了十几分钟乃至半个小时以内,既符合了线上传播的规律也避免了线上发布会发生冷场的情况。而这次小鹏P7的发布会打破常规,24小时的发布会不禁让人为小鹏捏了把汗,曾经的线上发布会“集体翻车”事件会不会在小鹏身上重演?
为什么新车发布要策划一场「长长长长长长长」的24小时发布会,超长时间的发布会背后706公里的超长续航里程的——小鹏P7,虽然P7的亮点远不止长续航,但抓住最容易让人记住也最集中电动车用户痛点的「长续航」足够契合。而发布会平台选择在B站,没有选择大众化的直播平台,无疑是以此打开了年轻用户的开口。有人说B站太年轻,不适合卖车,但最终的效果不得不说,有争议有讨论才是做一场线上活动或直播的最好效果。
受到环境的影响,很多汽车企业线下的营销活动都改成了线上。但同时,技术和策划上的短板,流程上的生硬照搬,让很多线上活动备受吐槽,给人的感觉就是一场线下活动的备选方案,换个品牌也可以完全套用,没有太多记忆点。而我们面对的那一张屏幕,同样成为了一个障碍,无法获得真实的感受和接触。如果没有“大招”,观众是不会老老实实地看下去的。
这次的超长发布会正是小鹏汽车在营销方式上与众不同的表现,“年轻、会玩”的特点在不同的环节得以体现。24小时的发布会意味着有大量的内容输出,小鹏P7推翻了我们所常见的其它线上发布会的做法。小鹏汽车深知虽然舞台变成屏幕,但是不变的核心是产品和人。只要创造出高质量、有趣味、高可看性的内容就能将观众变成粉丝。发布会全程没有一本正经的讲稿、按部就班的流程、中规中矩的PPT。而是根据年轻人的喜爱,小鹏P7的定位,选择了B站这种年轻人聚焦的平台进行直播。并且邀请了大量的KOL、车主、意见领袖参与其中,让大家在欢乐当中深入了解小鹏汽车企业文化和潮流产品。
二次元小P拉开了超长发布会的帷幕,B站弹幕上网友还调侃二次元版本小P是「初音蔡明」,超萌的3D智能形象也能在P7智能语音助手上重现;拥有18个进口扬声器的丹拿Dynaudio剧院级音响系统,加上独有顶棚的天空声道,让P7也敢玩起阿卡贝拉;有着百公里加速4.3s,百公里刹车距离<35m,操控性能越级对标百万级轿车的底气,P7为观众奉上惊叹不止的原地漂移!局座张召忠揭秘智能汽车那些不为素人熟知的故事;CORSAK胡梦周将化身DJ,和大家开启一场国风电音云蹦迪,微博粉丝团赶来B站围观,在线观众一度飙升到15w;甚至还请来了吐槽大会名嘴庞博,内部员工、P7预定车主与大家当面Diss产品,员工用户在发布会吐槽产品,这也不是一般品牌敢做的事!这些都颠覆你对品牌发布会的固有观念,年轻品牌不需要自我标榜,敢玩会玩就是真年轻的体现。
非一般的发布会带来非比寻常的产品。小鹏汽车掌舵人何小鹏为观众粉丝们介绍这款极富创新车型:小鹏P7。P7有着年轻、时尚的高颜值,轿跑型的车身设计更具动感。喜欢线上购物的年轻人,P7将成为你的一台“购物车”。未来,支付宝上百万个小程序将搬进汽车里,查违章、缴油费、点外卖、订餐厅、听理财……只要在车里喊上一声,支付宝小程序立马提供服务。就连车门打开的方式,都足以让P7用户在朋友面前炫技。创新地采用包括了NFC卡片+手机+智能手表+支付宝小程序+车钥匙的五种方法开启车门,相信能让旁人看得目瞪口呆。
无异想,不「产品」
好产品引领用户
嘉宾互动的环节大概是每个新车发布会都必不可少的部分,但又往往会很枯燥,甚至出现尬聊的情况。用跨界对话的方式来体验这个环节,就很好地消除了官方介绍的枯燥感和程式感。何小鹏、夏珩与时尚博主黎贝卡在“鹏友时间”恰到好处的互动,也让这个环节增色不少。
没有过多的寒暄,三人直接进入主题。作为时尚界的领军人物,成功地从一名媒体记者转身为时尚博主,黎贝卡是跨界转身成功的典范,一路走来,黎贝卡坚持用好内容与用户交流,做好产品回馈用户,鼓励大家为了更好的自己、更好的生活而消费。P7的设计让这位时尚博主赞不绝口,无论是车身流畅大方的线条还是车内红色大沙发,都击中了黎贝卡的心。这辆具有前瞻性设计的作品,源于小鹏汽车对「美」的追求。何小鹏表示:”作为一个好的产品经理,我觉得我们要尝试引领视觉,引领时尚,而不是迎合一个时尚,如果既引领又迎合,那就很幸运。”正是这种理念,历时三年不断精雕细琢,小鹏汽车创造出了P7这款充满惊喜的产品。
智能化同样是这位「买买买教主」所关心的话题,作为「车技总被吐槽的」女生,对于未来智能汽车充满想象。小鹏回应,基于用户驾驶的习惯,小鹏汽车对P7的智能化进行了升级优化,贯穿了整个驾驶的过程。刷卡打开车门,坐上去车门自动缩回去。道路会不会堵车,小P会告诉你,提前做好交通规划。疲劳了,小P会提醒你;到目的地了,会帮你停好车。在不久的将来,繁忙的都市人在开车的时候不再有压力,而是变得愉悦起来。
引领,不止是在产品的设计和制造上,也体现在用户服务上。小鹏车主都是一群非常乐意接受新鲜事物,乐于尝鲜的“新中产”。他们对于服务有着自己的高追求和严格标准。小鹏汽车的互联网基因也让其独有的数字化智能服务走在行业前端,服务全流程数字化;APP社区日常沟通,快速解决用户需求,也让品牌与用户减少距离感。随着P7车型的发布,小鹏汽车服务体系也跨入了2.0时代。针对P7车型,小鹏服务做出三大无忧保障,包括标配5年/12万公里质保,终身免费道路救援,终身流量畅享。而第二代的智能远程诊断功能,可以使P7的远程诊断解决率在今年年底达到75%,后续将逐步达成90%以上的远程解决能力。还有智能理赔、智能体检以及智能车险服务,都能让用户享受到与别不同的智能化用车服务。而对于新老用户,则推出“鹏友3+1计划”,每月10日的鹏友日为鹏友提供充电、保养、精品尝鲜等3项用车关怀动作,以及1项温暖活动(如公益活动、亲子关爱等)。
成立5年的小鹏汽车在交付了第一款车型后的一年来,获得了良好的口碑和市场认可度。截至2020年3月,小鹏G3累计总交付量达到16521台,智能版本的占比超过90%;C端用户占比81.04%,造车新势力第一;上险数2331辆,单月A级纯电SUV第一。值得一提的是,截至2020年第一季度,小P智能语音助手日均渗透率达到95.12%,单车单日主动唤醒次数6.4次,最新版本的Xmart OS 1.7.1升级率达96.37%;同时,自动驾驶辅助行车功能月渗透率74%,泊车功能月渗透率51%。这些数据,充分反映出用户对小鹏汽车智能功能的认可,也标志着小鹏汽车已逐渐成为受用户欢迎的智能汽车品牌。
一场嗨翻天的超长直播发布会,一款精益求精的产品,让大家再次领略到小鹏汽车勇于创新、引领潮流、用心服务的魅力。正如发布会主题“如7而智”那样,小鹏汽车正在通过P7这款划时代的产品让人们对“智能汽车”的认知度和满意度不断提升。最终,将实现何小鹏所说的:让国内消费者能享受到更好的智能汽车产品。(文/金广 图/官方品牌提供)