特斯拉拼多多“交战” 谁动了谁的“奶酪”

文/羊城晚报全媒体记者 张爱丽

特斯拉与拼多多的“拒交门”事件愈演愈烈，截至目前，双方已经来回进行了多轮隔空对话，并频上热搜。对于双方的“交恶”，近日有业内人士接受采访时认为，车辆在未经相关生产厂商许可的情况下被电商平台转售是不合适的，而特斯拉“死呛”拼多多，是因为其直营模式受到挑战。

“特拼”交战愈演愈烈

该事件始于7月21日，宜买车在拼多多官方旗舰店发起了“Tesla Model 3限时团购10000人”活动。其25.18万元的“团购价”，比特斯拉官方售价便宜2万元/辆，这对消费者来说，无疑是捡了个大便宜。然而，对特斯拉来说，其直营模式受到“挑战”。

因此，事件发生当晚，特斯拉官方便否认此事，声明并未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作。然而，拼多多不仅未停止交易，还宣布自己所售特斯拉为正品，消费者可以继续下单。据了解，该活动当日共有5人拼团成功。

8月14日，特斯拉方面拒绝交付并取消了消费者订单。特斯拉方面认为，拼多多在此次事件中，已经连续多次虚假宣传，不仅侵仅特斯拉，还涉嫌欺诈消费者。

8月18日晚，有报道称，宜买车和拼多多平台已协助武汉车主成功提车，并为车主办理了保险。

对此，特斯拉方面认为，在所谓“武汉车主交付”的报道中，使用的拖车、签字文件以及交付操作流程均不符合特斯拉交付规范，非特斯拉正常流程，公司将保留追究相关方法律责任的权利。

直营模式受挑战

不少业内人士分析认为，此次让特斯拉感到愤怒的主要原因是，拼多多团购活动或将严重冲击自己的定价权。有消息称，特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤曾在内部作出指示：“此事愈演愈烈，已破坏了特斯拉的直营模式与价格体系，没有人能独善其身。”

据了解，进入中国市场后，由于特斯拉产品的目标消费群体为一二线城市消费者，市场相对集中，直营模式更能对产品价格体系具有把控权。

对于特斯拉与拼多多之间的“战争”，业内人士吴德建认为，特斯拉反应过度。“拼多多自己掏钱补贴消费者，并不会影响到厂家的价格体系。”

而全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树则表示，电商卖车不是不可以，但是需要跟品牌达成一致。没有得到许可就这样做，就属于恶意营销和欺骗消费者，也是损害厂家品牌的不合适的行为。

崔东树认为，特斯拉的产品渠道自主化控制不会因此而改变。他表示，目前传统车企的产品销售也是自主控制，电商平台的转售采取的是直接低价模式，对车企品牌价值不利。至于未来是否有类似家电一样的电商销售低价低标型号的模式出现，目前还不确定。但同时崔东树还认为，对品牌重视的主力车企的电商化销售不会成规模。

汽车电商模式难成主流

事实上，从2009年开始，许多企业便进军了汽车电商这个新兴领域，车企、经销商、互联网企业、投资者都对汽车电商表现出了极大的热情。但由于汽车属大宗商品，因此其网上销售在很长一段时间里都没有取得理想的效果。

近年来，随着80后90后消费群体的崛起，线上看车、直播卖车等网上营销开始潜移默化地改变着人们对于买车一定要去4S店的固有观点。2019年10月，宝沃汽车代言人雷佳音联合两名主播直播卖车，两个半小时直播期间，累计访问量达459万人次，累计预定宝沃汽车就达1623台，订单金额达2.2亿元，创2019年度整车厂商直播预订量新纪录。而疫情期间，在小鹏汽车的一场直播专场中，羊城晚报全媒体记者看到不少用户参与交流互动。“实际上，‘云端举措’是这次新的尝试工，由于汽车属于大宗商品，尤其是智能汽车更是需要更多的亲身体验才比较容易打动客户，因此刚开始时我们对其转化效果的期待抱有较理性的态度。”小鹏汽车方面表示，“但这次活动的效果真是让人出乎意料，在微信群看车及直播活动中均能产生一定的订单。

尽管如此，仍有不少业内人士持和崔东树同样的观点，认为未来汽车网上销售不会成为主流。业内人士邱子东在接受采访时表示，汽车电商线上卖车只是车企营销上的一个小的补充。不会成为未来汽车销售的主要方式。“汽车属大宗商品，需要更多的如试乘试驾等方面的体验，而这些线上都无法完成。”